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从消费跨界搞科技——安踏体育深度

2019-12-03 09:09:18

作者:导演的烟头

资料来源:雪球

商学院里有很多关于李宁的分析和例子,但我不知道为什么对安踏的分析这么少。最初,我这次盯着李宁,但最后我对安踏最感兴趣。

同名公开号码:导演的香烟头,引起关注~

背景故事

福建省晋江市曾经是一个小渔村。20世纪80年代,随着中国改革开放的蓬勃发展,晋江成为“中国鞋都”。似乎只有这么长时间。100多个中国自主品牌的鞋诞生在晋江。虽然随着经济形势的起伏,这100多个品牌在过去30年左右的时间里没有多少还活着,但确实有几个中国人在生活中感到自豪。在我们熟悉的品牌中,布特、361、贵格鸟、安踏、海隆和约旦都是“锦江”产品。在鼎盛时期,央视所有的鞋子广告都来自晋江,央视体育频道甚至被业内人士戏称为“晋江体育频道”。晋江是一个丁姓人口众多、牛姓人口众多的地方。安踏创始人丁世忠、布特创始人丁水泊、361创始人丁武、人口不到200万、半径不到800平方公里的小县城约旦创始人丁国雄,不知不觉间成为了中国运动鞋的革命基地。我想知道这个地方是否有神秘的商会。如果有的话,恐怕中国的运动鞋市场将会动摇。

1987年,丁世忠仍然是一个卖鞋的人。今年他17岁,带了一批晋江鞋到北京。起初,丁世忠在批发市场从事批发。后来,凭借其出色的口才和勤奋的风格,丁世忠的鞋履业务在不到2年的时间里遍布北京各大商场,销量比批发市场翻了几倍。人向上挣扎,水向下流动。丁世忠很快发现为什么有品牌名称的鞋子可以卖几百,而没有品牌名称的鞋子只能卖100。于是在1991年,丁世忠回到了他父亲丁和睦经营的鞋厂晋江,创立了自己的品牌“安踏”,意思是“安心创业,脚踏实地”。

事后,与晋江的其他家族企业不同,安踏似乎受到了上天的保佑。就在丁世忠回到晋江两年后,也就是1993年,丁世忠赢得了整个企业的领导权。值得注意的是,对于一个父母这么早就下放权力的企业来说,晋江可能不会有第二家。从这个家庭的传承中似乎还有很多东西要学习。与安踏早期的权力下放相反,尽管361成立时361度现任领导人丁吴昊是总经理,但他的“执行董事兼总经理”职位与其兄弟丁黄辉(执行董事兼董事长)的职位重叠。匹克的创始人徐静楠是一个典型的不放权的代表。尽管他的儿子许志华是首席执行官,但匹克的主要决策者仍然是老许。

安踏真正脱颖而出的时间是1997-1998年。东南亚金融危机使得以odm和oem为主的鞋厂晋江失去了生存所需的订单,并关闭了一半以上的订单。然而,长期以来一直注意到品牌重要性的丁世忠很早就开始规划分销渠道。目前,它已经在全国拥有2000家店铺。尽管安踏会因东南亚金融危机而受挫,但这绝不是致命的。

1999年,刚刚喘了一口气的安踏开始着手处理另一个重大问题。安踏一挥手,要求孔惠玲以80万元支持安踏,并拿出300万元在中央电视台做广告。一年后,安踏在惠玲赢得悉尼奥运会后成为家喻户晓的名字。

然后安踏在2005年接管了cba的品牌赞助,所有cba球员都被要求穿上安踏参加比赛。然而,令人尴尬的是cba球员当时集体抵制安踏,因为安踏的鞋子质量不好,穿起来也不舒服。他们远不如耐克和阿迪达斯。随后,丁世忠毅然成立了一个研究所,并开始开发风靡3000万元的高性能运动鞋。在5年内,安踏凭借300多项授权专利、40多项发明专利和70多项实用新型专利赢得了99%以上的CBA球员运动鞋。此后,2007年,安踏在香港的ipo开启了10倍的旅程。

商业核心

产品定位+消费升级

安踏做得很好,导演甚至认为正是这一点最终导致了安踏的成功——产品定位。清晰的产品定位是品牌导向型公司发展的基础。安踏多年来塑造了非常清晰的品牌形象、品牌受众和品牌推广方法。需要注意的是,运动鞋和服装行业产品的不断差异化和细分化是必然趋势。在这个持续差异化的过程中,很难保持清晰的产品定位和合理匹配品牌矩阵。安踏的主要品牌以大众消费为目标,价格介于高端品牌(如耐克和阿迪达斯)和平价品牌(布特和361度)之间。从品牌排名来看,安踏在中国仅次于阿迪和耐克,尤其是其高端nba系列篮球鞋,性能不逊于上述两大兄弟。此外,过去两年在美国推出的新跑鞋甚至引来了抢劫。然而,因为它是一个中国品牌,它的价格总是保持一点点的速度,361高,1低。近年来,这种定价方式充分享受了中国内地消费升级带来的好处。可以说,安踏的成功主要归功于消费升级和产品定位的完美结合。

另一方面,安踏的成功也是品牌运营的成功。消费升级具有威胁性,这意味着人们越来越愿意支付更高的溢价以获得更好的产品体验。然而,这并不意味着普通人愚蠢而且有更多的钱。追求高性价比的产品体现了中华民族的智慧传承。这里有这样一个现象。在这一轮消费升级中,主要参与者是大学生和收入相对较低的蓝领工人。这些人的消费特征明显更年轻,价格敏感。虽然冲动消费也是必不可少的一部分,但大众的总体特征仍然重视品牌和性价比。此外,中国人民的整体消费能力是存在的,不可能在短时间内赶上英国和美国。因此,安踏将价格设定在中国国民消费可接受的水平,成为第二高端运动鞋的代表。首先,中国的主流消费群体负担得起。然后,安踏将继续追求让消费者“想买”,最终赢得中国领先品牌的宝座。

明星成长与代言

在安踏近年的成长历程中,两次代言取得了巨大成功,从而直接将安踏推向了一个新的高度。第一位发言人是孔·惠玲,第二位发言人是克莱·汤普森。

1999年寻求孔惠玲的支持实际上是对安踏全部财富的赌博。如果没有成功,安踏可能三年内都无法克服。80万英镑的代言费和300万英镑的央视广告费在2000年全部付清。2000年,孔惠玲在悉尼奥运会上与瓦尔德内尔打了五轮,战斗到底,不仅赢得了男子单打冠军,还实现了大满贯。赢得冠军后,他亲吻胸前的国旗,仰面朝天,感动了无数中国人。这时,达到人生巅峰的孔惠玲喊出了广告词“我选择,我喜欢”。简而言之,安踏立即横扫所有竞争对手,当年销售额超过3亿英镑。这一认可是安踏发展史上的一个里程碑,对此丁世忠一直心存感激。安踏于2007年在香港上市,香港惠玲应邀出席。丁世忠的办公室仍然有孔惠玲的照片。

2014年,安踏找到了克雷·汤普森(Clay Thompson),他参加了2011年的选秀,目前是新人合同。他是今年第一轮的第11名,直接被金州勇士队赢得。他在2012年被选入nba最佳新秀队一段时间。迄今为止,他跟随勇士队赢得了3次冠军。2014年,他与安踏签署了代言合同,并与史蒂夫·库里组建了著名的“飞溅兄弟”(Splash Brothers),这是他在团队中的第一个冠军。汤普森与耐克的合同于2014年到期,他正在选择一种新的运动鞋代言。根据汤普森自己的说法,他被安踏的真诚打动,最终与安踏签署了一份为期6年、价值1800万美元的代言合同。当时,合同在价格和品牌上相当合理。在安踏之前,只有加内特和朗多被认为是大牌明星,运动鞋的质量也受到质疑。然而,令人惊奇的是,自从安踏签约以来,勇士队在那一年赢得了冠军(2014年),并在2016年和2017年继续赢得冠军。汤普森在团队中的角色至关重要。安塔也是因为汤普森已经正式进入国际舞台。

可以发现,在这两次重量级代言中,有一个关键词——冠军。如果孔庆东当年没有赢得大满贯,安踏可能仍然是晋江的一家工厂。如果汤普森没有赢得nba总冠军戒指,安踏现在可能不知道球迷经济的恐怖。这反映了体育用品行业非常特殊的竞争逻辑。赢得冠军的人将获得最大的广告效果,并将占领市场。如果那年361签下惠玲是一个特殊的步骤,也许体育用品市场的模式是另一个故事。那么安踏为什么能准确找到孔惠玲呢?找到汤普森了吗?如果第一次是运气,那么第二次不能用运气来解释。也许,这正是安踏护城河所在的地方!2015年,安踏董事长丁世忠说过这样一句话:“安踏将毫不犹豫地付出高昂的价格与资金雄厚的国际品牌竞争。他们(耐克和阿迪)过去让我们保持清醒,现在我们必须让他们保持清醒。”

功能化、时尚化和专业化

这条赛道与其他服装、鞋子和帽子有很大的不同。普通服装只需要遮盖、时尚和保暖(凉爽),但运动用品还有一个要求,即功能性。例如,每个人都喜欢为健身做一套专业的快干套装,篮球有特殊的篮球鞋,足球有足球鞋,等等。各种运动都有一套有自己独特要求的设备。这样,一项运动的观众越多,相应的市场就越大。哪项运动拥有最多的观众?第一名显然是跑步!因此,跑鞋可以说是所有运动员必备的装备,因此跑鞋的质量和效果也备受关注。通常,大多数跑步者面临减肥问题,所以大多数人在一定程度上肥胖。长期跑步是对这些人膝盖、脚踝和脚底的严峻考验。这就对跑鞋提出了很高的功能要求。如何满足消费者在材料技术领域的需求已经成为制造商的一个硬性标准。耐克系列跑鞋首次在这一领域取得突破。声称有“踩到屎的感觉”的跑鞋一经推出就风靡全球。大型体育用品工厂也在研发上投入巨资,一代又一代高性能运动鞋逐渐丰富了消费者的购买选择。

这种“踩屎的感觉”的本质是在运动鞋中使用气垫,气垫的技术水平也决定了运动鞋的性能。例如,看nba的朋友们经常看到各种各样的明星球员赢得比赛并送鞋,但事实上,明星球员在送鞋前会先把鞋垫拿出来!为什么?因为鞋垫是整只鞋的核心技术,所以一只鞋的零售价通常是几百美元(最贵的一种人民币超过1000元,不包括煎鞋)。然而,足球运动员鞋垫的实际价值甚至超过1万美元。每个足球运动员的鞋垫都是通过抽样定制的,并且是独一无二的,以充分保护身体。气垫技术的普及为体育用品尤其是鞋类产品的市场竞争增添了独特的技术元素。可以说,现在的大品牌鞋厂可以说是很久以前制造的鞋子。它们都是一个接一个的物质科技和真正的高科技企业。

由此看来,体育用品行业的驱动逻辑不仅具有传统服装的设计驱动特征,也具有科技企业的技术驱动特征。能够更好地整合科技和设计的产品将获得巨大的竞争优势。此时,如果可以降低成本以获得价格优势,那么商业成功可能只是时间问题。

与此同时,体育用品行业的技术驱动性质决定了其产品将因各种体育类别而被深度细分。网球、篮球、足球、高尔夫、滑雪、举重、跑步和登山。。。各种运动都有自己的特殊设备。随着参加每项运动的总人数不断增加,该行业的份额也将继续扩大。此时,先发优势已成为稀缺资产。一旦一个品牌在某项运动中拥有先发优势和良好声誉,它将在未来的竞争中变得处处活跃,并最终更容易获得巨大的增长。这是专业化的趋势。一个品牌的产品在细分领域越专业,就越容易赢得消费者的青睐。然而,开始时间本身代表着一种专长。因此,细分+优先购买往往会产生巨大的商业价值。

品牌矩阵的必要性

在比较了蓝海家居、百丽、李宁、安踏等品牌的发展过程后,导演发现了一个非常有趣的规律。品牌是很难塑造的。一旦成功成型,也很难改变。这种变化反映在高端品牌很难成为低端品牌,而低端品牌成为高端品牌的可能性很小。

所谓的高端品牌很难变低,这意味着虽然高端品牌可以通过小规模促销获得销售,但如果他们试图推广品牌形象,几乎没有成功的先例。一旦相应的市场萎缩。很难扭转高端品牌消失的趋势。例如,汽车行业曾经有一个著名的品牌叫红旗。我们国家的领导人在国家仪式上骑过多少次红旗车。红旗在消费者眼中一直被视为高端,但也许这个名字对人不友好,或者中国高端汽车行业的竞争太激烈,红旗的市场份额一直很小。因此,红旗试图向下探索,走大众路线。因此,该品牌的受欢迎程度非常差。现在红旗牌汽车几乎已经从市场上消失了。

另一个例子是蓝海大厦。蓝海家族的品牌以广告词“男装”和“一年两次拜访蓝海家族”进入了成千上万的家庭。然而,一些乡村广告形象被贴上了“乡村”和“老年”的标签。在过去的两年里,第二代蓝海家族已经接手,并试图通过林更新的代言走品牌复兴之路。它进行了各方面的改革,但结果并不令人满意。消费者的认知观念有很大的惯性。一旦某个概念进入消费者的脑海,改变的可能性就很小。正因为如此,蓝海之家在过去三年的表现一直难以大幅度赢得市场。

经过几十年的探索和反复试验,品牌运营商达成了一个简单的共识,即品牌很难改变自己的形象,但通过建立新品牌更容易打动消费者的心。因此,需要建立品牌矩阵。因此,新品牌的培育一个接一个地开始了。然而,尴尬的事情在这个时候又发生了。我们以前提到过在某个子领域中先发优势的重要性,而一个新品牌几乎没有任何先发优势,因此给消费者的印象是不专业和不可靠的,导致品牌推广的难度显著增加。安踏在这一环节再次展现出惊人的智慧和远见。安踏在2009年收购斐乐是安踏成长过程中的另一个重要节点。斐乐品牌创立于1911年,早在1970年就已经是世界知名的体育品牌。然而,自2005年进入中国以来,它一直亏损。直到2008年金融危机之前,它完全不可持续,最终卖给了安踏。安踏接手斐乐后的三年里,对斐乐进行了全面的改革,用一个新团队取代它,寻找名人代言人(高圆圆和陈坤),取代设计师,这可以说是一个彻底的改变。随后在2014年,斐乐终于开始扭转下滑趋势,实现盈利(安踏也遭受了五年亏损)。目前,斐乐已成为安踏走国际化道路的重要战略布局,也是安踏集团旗下最重要的高端品牌。

收购菲拉可以说是一笔交易。毕竟,世界上可能很少有有100年历史的品牌。至多,十多年来,中国其他几家服装公司已经收购了其他品牌。安踏赶上了一个前所未有的事件,比如百年老店的悲惨销售。一方面,她必须钦佩她的勇气和勇气,另一方面,她必须悲叹公司的命运。

民族主义在中国消费中的兴起

瑞士信贷(Credit Suisse)在2018年发布的“第八次新兴市场消费者年度调查报告”中表示,中国消费升级中存在明显的“民族主义”。这项调查覆盖了中国、印度、墨西哥、俄罗斯和巴西等几个新兴经济体的14000名消费者。结果显示,在18-65岁的中国消费者中,喜欢购买国产运动鞋的消费者人数从2010年的15%增加到2017年的19%。在家用电器的品牌影响力中,18-29岁的消费者偏好国产品牌的比例更为夸大,达到90.7%。

即将到来的本地化浪潮背后的原因值得思考。为什么中国人近年来开始喜欢中国商品?这背后可能有两个主要原因。

1.中国在各种产业链中的技术实力在过去有了很大提高。

2.中国企业工匠精神开始复苏,并逐渐获得市场认可。

经过40年的改革和发展,中国各行各业的技术实力发生了质的变化。企业在经过长期和国际化的适者生存过程后,在市场上被淘汰,不能没有两把刷子。与封闭经济体不同,在封闭经济体中,当地保护工业的努力掩盖了低产品质量、欺诈和劣质产品,而国际竞争则是在争夺真正的质量和成本效益。在这种环境下,中国确实成长为一个巨大的工业帝国。与此同时,人们逐渐认识到技术的重要性,企业研发的整体投资也逐渐形成。这导致了国内产品的成功。

其次,我国增塑剂、毒奶粉、毒疫苗等疯狂的东西正在迅速消失,法律和市场的两把锋利的刀子正在用恶行杀害工业企业。目前,只有狗粮和化妆品等远不涉及人类生命安全的行业才会有大量有害的假冒产品。虽然还有很长的路要走,但市民对自己工业产品的信心显然已经恢复。

跟踪和指示器

存款与现金的比率

库存指标对体育用品这个高度依赖销售的行业有很好的监控效果。在这里,我们使用库存的综合指数来考虑企业的运行状况。

一般来说,企业的存货价值及其占总资产的比例可以很好地衡量当前企业的流动性占用情况。一旦产品滞销,库存与总资产的比率就会上升。然而,这里有一个问题。如果制造商按下分销商,制造商声明中反映的库存将相对可控。由于报表中未反映渠道结束,因此风险不会在上市公司层面披露。然而,安踏和经销商之间的合作形式是通过销售来设定生产。安踏必须根据经销商的订单安排生产计划。如果产品销售不佳,经销商将不会增加新订单,这反映在安踏的声明中,即库存越来越少。一旦发生这种情况,企业的现金将由于广告等费用而迅速减少,因此现金存款比率将开始大幅上升,发出预警信号。

据数据显示,目前的存款率仍在30%左右(3元库存对应10元现金)。安踏的现金流仍然相当充裕,库存也处于合理的上升状态,这显然证明了业务的良好运作。

在这里,我们也看看安踏的竞争对手。

几家国内公司在库存和现金匹配方面总体表现良好。在这里,我们应该特别关注李宁近年来的表现。自全面改革以来,李宁的财务状况非常明显,而安踏在中国的表现相当不错。

事实上,在这里我们可以更仔细地查看每个公司的库存折旧准备金。由于安踏以销售为基础的固定生产,在公司没有故意暗化财务信息的前提下,如果折旧准备金较少,公司的产品将会越来越受欢迎。

广告投放

在我们面前,我们已经分析了广告。从指数来看,广告成本也是一个极其重要的项目。这样,就有了下表:

广告数据显示,安踏的实力在2018年有所增强,作为更高增长的回报,收入与广告支出的比率一直保持在8%以上,仍处于高度控制之下。这张表包含了很多信息。简而言之,如果收入与广告支出的比率降低,从这个表来看,大致低于8,这证明安踏的广告效率存在问题,存在战略失误。当然,现在一切都好了。

鱼卵

近年来,安踏的净资产收益率持续上升,主要是由于周转率从2014年的0.83上升至2018年的1.47。需要注意的是,在保持利润率的前提下,很难大幅持续提高周转率,这取决于品牌认知度的不断提高和运营能力的跟进。实质上,它是通过一年四季不犯战略错误的稳健经营而获得的。俗话说,创业很难,但保住工作更难。数据显示,有一家罕见的企业非常擅长保住工作。此外,这个行业的上限仍然很高。难怪股价会一路飙升。

常见问题

科学技术对企业的意义

市场上有许多具有“高科技”概念的企业,如特斯拉的一流供应商和华为的一流供应商。云计算、数字现金和高科技材料的各种概念层出不穷。但事实上,局长认为这些所谓高科技的科技含量并不高。实质上,真正的高科技需要转化为业务绩效,这体现在绩效端的两个特征上:第一,降低客户流失率;其次,利润继续上升。

如果一个企业真的掌握了核心技术,它的客户的忠诚度一定非常高。顾客对产品的满意程度足以形成所谓的口碑。让我们想象一下,华为真的对其供应商非常满意吗?特斯拉真的对其供应商特别满意吗?显然,这是有争议的。在b2b业务中,性价比绝对是第一考虑因素。当成本绩效较高的供应商出现时,下游企业肯定会从风力控制的角度进行权衡,使得该产业链中的上游企业难以保持持续的绩效增长。如何避免这种情况?这就要求该技术能够转化为足够的性价比,让下游购买。

对于一个以技术炫耀自己来判断自己是否在炫耀的企业来说,最重要的是向下游看。消费者会购买并继续购买。技术已经转化为销售量、品牌和渠道。这证明它真的有技术。作为一名投资者,他有超前的洞察力,并能获得丰厚的利润。然而,并不是每一只猫和狗的技术都能变成护城河。许多人听到所谓的高科技,急于获得他们所有的财富。事实上,这只是一场自我麻痹的赌博。

经过多年的研发投资,安踏已经拥有不亚于耐克和阿迪的技术实力,否则不会被nba逐渐接受。这对于消费者和投资者来说是一个明确的信号,或者可以说这种公司是一家真正的高科技公司,比Contex、数字现金和云计算等一些高科技公司强得多。

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